谷歌广告着陆页转化指南

告诉我:

失去一笔交易需要多少销售人员?

不,这根本不是一个棘手的问题。

几年前,我在一家自由邮寄公司的老板教我:

只有当销售人员响应潜在客户的电话时,您的转换才能得到保证。

他的意思是,即使我可以写出最具吸引力的副本并让客户都对某产品感到兴奋……

…销售仍然取决于最终联系点的质量。当时我们是销售人员。

在线广告的工作方式相同。

考虑一下:

您广告的工作是不出售。它只需要吸引目标受众的注意力,使他们对您的报价感到兴奋,并做出足以吸引他们点击的承诺。

但是实际的转换发生在您将潜在客户发送到的目标网页上。

因此,无论广告质量如何,如果将其发送到效果不佳的着陆页,转化都可能会失败。

如果您想知道用户点击广告后如何进行转化,那么我们为您带来了许多惊喜:

在登录页面上转换用户的完整指南。

通过本指南,您将学到:

  • 进行在线转化的典型过程是什么样的,
  • 您的目标网页应包括什么(以及如何创建目标网页),
  • 哪些设计元素会影响转化,
  • 有哪些复制技巧可以帮助您说服用户以其他任何方式购买,注册或转换,
  • 我们将分享有关A / B测试您的网页的知识,最后
  • 指导您进行一些惊人的案例研究,以帮助您了解其他人是如何做到的。

感兴趣吗?让我们开始吧。

本指南适用于谁?

电子商务商店老板

如果您使用Facebook广告来吸引新买家到您的商店,则本指南适合您。它会帮助您了解如何设置可以对其进行转换的登录页面。

营销机构

如果您正在为客户运行Facebook广告活动,请继续阅读。我们将向您展示您需要了解的所有信息,以了解使用目标网页进行转换的动态。

SaaS所有者/营销商

使用Facebook Advertising吸引更多用户使用您的应用程序?然后,您绝对应该阅读本指南。它会为您建立目标网页打下坚实的基础,以吸引对特定产品优势或功能感兴趣的用户。

因此,事不宜迟…

事情发生了变化–新客户的购买旅程

您还记得我们过去如何购买东西吗?

例如,面对破损的厨房用具,您可能会去附近的商店,然后再买一个新的商店。当然,也许您比较了一个或两个模型(无论如何,您可能只有两个模型可供选择),向商店的店员咨询了最佳选择,然后……掏出钱包……完成了!

您的决定可能受先前的经验,对特定品牌的了解以及可用的选择(即销售产品的商店数量)的影响。

简而言之,它看起来或多或少是这样的:

老bp

即使您添加了广告,整个过程仍然相当简单:

oldbp2

现在,将其与您今天进行的购买过程进行比较:

  1. 您发现问题,
  2. 您在网上研究问题,然后
  3. 进行进一步研究以发现所有可用的解决方案,
  4. 向朋友提出建议,
  5. 查看其他人对社交媒体上特定解决方案的评价,
  6. Google这个特殊的解决方案,
  7. 阅读在线评论,
  8. 查看并点击提供此解决方案或其他解决方案的广告,最后
  9. 根据所有信息做出购买决定,然后
  10. 在线加入有关该产品的讨论。

其中许多步骤是同时发生的,通常会相互影响:

新bp

所以:

如今的买家有更多选择,更多产品型号甚至价格可以考虑。更不用说他们遇到的信息,其他买家的见解,朋友的推荐,评论等等,都会影响他们的购买决定。

那只是冰山一角。

如今的买家不再基于从单一来源收集的信息来做出决定。即使他们点击了广告或电子邮件中的链接,该决定也已经受到他们对产品或品牌的了解。

也许他们在一些文章中读到了它。在喜欢的博客上看到了评论。注意到社交媒体广告。或在Facebook上听到一个朋友提到它。

因此,您作为营销人员的工作变得异常复杂。

您不仅需要吸引人加入您的产品。您还需要影响他们的购买决定,并充分说明他们为什么要向您购买。

输入登陆页面

将目标网页与在线广告结合使用的想法并不是什么新鲜事物。我们已经多次在AdEspresso的博客撰写有关它的文章。

但是我们也知道,你们中的许多人都发现构建,启动和优化登录页面的整个过程令人困惑。

正确的是……

首先,让目标网页正常工作真是太难了

与通常的看法相反,您不能只是将目标页面放在一起并完成它。

一个好的目标网页必须首先说服用户在不到15秒的时间内停留在其上

这是用户决定您提供的服务是否适合他们的最长时间。如果他们做出相反的决定,则只需按“后退”按钮,开始新产品搜索,然后…最终从竞争对手那里购买。

它还需要触及人的需求和痛点。目标网页必须与目标受众的需求相关,

专注于您提供的产品,

有理由向您购买,并且

指导用户完成购买过程。

嘿,要实现的目标很多……

因此,让我们从头开始。

什么是登陆页面?

我猜想该名称登录页面可能暗示它是网站上用户的切入点。但是,对我而言,它缺少目标网页的一个关键要素:

单一目标重点。

你看:

登陆页面可能是入口点。但是,它们也旨在实现一个目标-转化访客。这可能意味着让他们注册,购买甚至单击进入另一页面。

登陆页面的类型

登陆页面的不同取决于您希望它们帮助您实现的目标。当涉及到Facebook广告时,营销人员最常用的登陆页面类型包括:

点击后浏览页面

顾名思义,点击后进入页面旨在吸引访问者点击进入另一页面(即联系页面,注册页面)。

活动组织者通常使用点击页面来提供有关事件的信息以及指向注册页面的链接。

品牌还使用它们吸引相关流量,并将其发送到更直接的产品注册页面。

点击率第2页

点击率第1页

电子邮件捕获页面

顾名思义,电子邮件捕获页面旨在诱使访问者离开其电子邮件地址,通常以换取电子书或其他吸引人的方式。与潜在客户生成页面不同,电子邮件捕获仅要求提供电子邮件地址,公司以后可使用该电子邮件地址向该人员发送含铅培养材料的消息。

电子邮件捕获

潜在客户生成或挤压页面

公司使用潜在客户生成页面来收集访问者的相关信息并产生潜在客户。与电子邮件捕获页面不同,销售线索生成登录页面收集公司实际的销售线索,然后公司可以将其转发给销售部门以进行跟进。

潜在客户生成页面要求提供信息,例如访客的姓名,电子邮件,电话号码。他们还可能会要求提供资格信息,例如位置,公司名称,职业等,以帮助评估该人成为潜在客户的可能性。

铅代

电子商务页面

在线商店使用的登录页面通常结合点击和电子邮件捕获页面的元素。他们旨在将一个人带到产品页面并诱使他们购买产品。如果万一失败,请收集他们的电子邮件地址以进行进一步的培养。

许多在线商店还推出了特定于产品的页面,着眼于说服人们购买特定产品。有些还使用类别页面作为目标页面的一种形式,该目标页面针对搜索特定类型产品的购买者。

经济

您的着陆页应包含哪些元素

我同意:

乍一看,创建登录页面似乎很简单。

您只需将几个元素和BAM串在一起!您已经准备好一个新的着陆页,以开始转换访客。

但实际上,建立目标网页通常会变得很繁琐。

要开始该过程,您需要学习每个登录页面必须包括的最重要元素:

1.标题

如果我想让您记住着陆页标题的一件事,那就是:

标题是决定转化的成败因素。

首先,标题是访客看到的第一件事。他们将根据一个要素来决定是继续浏览页面还是在其他地方跳动。

因此,为了说服他们这样做,标题应该:

  • 与您提供的相关,
  • 要清晰易懂,让人理解,并且
  • 传达此页面/产品/报价可以帮助他们解决的问题。

它还应补充广告的措辞,以使访问者放心他们访问了正确的位置。

标题2

2.副标题

通常,您可能无法在单个标题中解决我在上文中强调的所有三点。在这种情况下,请使用辅助标题传达您的价值主张或要约。

副标题

3.加固

标题和辅助子标题传达您的报价。但是,通常情况下,您可能需要加强关键卖点来论证。这就是您可以使用加强声明的目的。通常放在副标题下方的简短文字说明传达了其他好处,有助于说服人们继续浏览页面。

支持

4.视觉效果

登陆页面还应包含视觉效果,使访问者有更多的动力来继续探索报价。

它可能包括:

“英雄”镜头 –在使用情况下显示产品/报价的图像。

英雄射击

一段介绍视频,介绍在痛点背景下的产品或报价。

视频

一段以客户推荐或激励性演讲为特色的视频,以吸引访问者大肆宣传产品/报价。

5.呼吁采取行动

您可以通过两种方法来转换目标网页上的访问者:

…建立令人信服的案例,让他们弄清楚该怎么办,或者

…确切地告诉他们下一步该怎么做。

猜猜哪个选项会产生最佳结果?

强烈的号召性用语将告知访问者您希望他们在页面上执行的操作–转到另一页面,注册,填写表格或将产品添加到购物车。

为此,应在页面上突出号召性用语。访问者在分析标题和支持信息后应立即注意。

您的号召性用语可能是用户点击以执行所需操作的实际按钮:

c2a1

或带有转换按钮的副本:

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6.信任指标

信任或缺乏信任通常是阻止某人在目标网页上进行转化的决定因素。

Priyadarshini工程学院的Ujwala Dange和SB Patil管理学院的Vinay Kimar 在2012年的论文“ 影响购买行为的因素研究 ”中描述了我们在网上购买时显然遵循的系统:

信任

在此过程中,他们确定了我们用来过滤购买决策的安全问题。

事实证明,信任是那些过滤元素之一。

因此,要克服这一点,您的目标网页应至少具有一些最常见的信任指标:

信任标记

Webopedia 将信任标记定义为:

“在电子商务网站上发现的徽章,图像或徽标,表明该网站是专业组织的成员或​​该网站已通过安全性测试。”

在线商店具有各种安全标记,可以克服访客的安全隐患。

客户徽标

信任标记在电子商务中非常有用。但是,如果您经营一家服务公司,则应显示客户徽标,以传达您的价值。

信任2

感言

推荐是最终的信任信号。另一个客户或产品用户的评论总是胜过其他任何证据。毕竟,这表明您提供的任何服务都以有意义的方式帮助了其他人。

因此,您的页面至少应包含一些客户推荐。

信任1

创建登录页面

既然您知道要包括哪些元素,那么该抽空袖子并开始创建那些着陆页了。

如果您有可以帮助您的设计团队,那就太好了。如果没有,您可以使用以下两种工具自行构建目标网页:

UnBounce
Unbounce是迄今为止市场上最专业,最受信任的工具之一。Unbounce允许您使用许多模板(可以自定义以满足您的需求)来构建页面,发布然后运行旨在提高转换率的测试。

(作为一个补充说明,我在本指南中介绍的许多着陆页屏幕截图来自Unbounce出色的着陆页画廊)。

LeadPages
市场上另一个受人尊敬的工具。正如其品牌所暗示的那样,Leadpages提供了专门为潜在客户生成和转化而设计的工具。他们提供了模板,一个可以获取新主题的市场以及诸如LeadBoxes之类的附加功能,即使没有登录页面,也可以帮助您转换网络访问者。

Instapage
(我认为!)市场上较新的工具,它使您可以基于80多个模板构建和启动登录页面,进行拆分测试以查看哪个版本更好,并与20多种不同的营销解决方案集成。

OptimizePress(WordPress插件)
如果您的站点在WordPress上运行,OptimizePress可能是最佳解决方案。特别是如果您希望使登录页面保持与网站的连接。

除了标准功能外,OptimizePress还允许创建会员网站并仅在页面上显示付费内容。

国家拉普

另一个易于使用的着陆页创建者,其模板直接来自设计师,并根据特定目标进行创建(即销售产品或服务,展示组合等)。

重要说明:Lander提供Facebook集成,可让您将登录页面添加为FB选项卡。

需要注意的一点:以上所有工具都可以为您服务。因此,要找到要使用的软件,请检查它是否与您的电子商务平台或电子邮件软件集成在一起。并查看您是否喜欢应用程序提供的模板质量。

着陆页设计–哪些元素会影响转化

您是否知道访问者对网页的第一印象中有94%与设计相关?

哈哈…

无论您提供什么产品以及如何与之进行良好的交流,如果您的设计很烂……游客将开始反弹。

因此,为防止这种情况的发生,在构建页面时,请牢记以下几个设计技巧:

1.使用空格表示最重要的元素

你懂:

例如,页面中包含太多元素会使用户混乱,用户将错过号召性用语。或者您希望他们知道的那项超级重要的好处。

消除混乱,这些元素开始脱颖而出。

空格(也称为空白)有助于突出显示页面上的重要区域。因此,与其使元素更接近号召性用语,不如在其周围留一些空间。

注意:尽管我将这种技术称为“空白”,但其颜色实际上并不重要。因此,可以将其视为重要区域周围的空白区域。只是。

2.用颜色创造访客的情感反应

您知道颜色不仅可以吸引注意力吗?它还有助于破译页面的含义。并产生情感反应。

安德鲁在AdEspresso上发布了有关在广告中使用颜色的出色指南。如果您还没有看到他的帖子,请检查一下

但要重申:

根据多项研究,颜色可以激活我们大脑的不同区域(因此您可以将它们用于各种响应):

  • 红色引起注意。
  • 看到绿色会使我们饿。
  • 紫色代表奢华,而黑色代表排他性。
  • 蓝色表示信任。
  • 橙色产生积极的感觉。

为什么在设计目标网页时很重要?

因为您看到的是,您可以仅通过使用特定颜色来诱使访问者以某种方式考虑您的报价。

例如:

人们更倾向于单击红色按钮。因此,将转换按钮设为红色可能会增加点击它们的访问者数量。

正如我已经提到的,橙色产生积极的感觉。因此,在号召性用语中使用它可能会诱使该人积极考虑您的提议。

3.使用对比度突出显示元素

我从设计之日就不会忘记以下建议:

设计的核心是基于一个简单的原理-它就是CRAP!

不,我不是想在这里扮演聪明人……

你看:

CRAP =对比度,重复,对齐和接近度。

这四个元素中的每一个都有助于设计美观而实用的页面。

大多数着陆页模板都是基于重复,对齐和邻近性原则构建的。

另一方面,您可能需要自己进行设计的对比。

对比表明,要使两个元素彼此脱颖而出,它们必须形成鲜明的对比。用最简单的术语来说,例如,如果您希望用户立即注意到一个按钮,则应使用与背景形成对比的颜色来实现它。

看下面的例子。转换按钮很难从背景中脱颖而出:

对比

在整个页面的上下文中,访问者实际上可能会忽略它。

同样,如果没有两个输入框,则注册按钮将在此页面的彩色模式下消失:

对比2

但是,很难错过此号召性用语按钮:

对比3

4.显示出意想不到的东西

网络访问者已经看不到许多营销技巧。以横幅广告为例。我们大多数人甚至都没有注意到网站横幅。

但是,我们会发现与众不同的事情。

Kit Yarrow 在她的《解码新的消费者心智》一书中描述了一个实验,在该实验中,消费者在装满特定产品包装的模拟货架上“购物”。参与者可以选择3-4种他们想“购买”的产品。

几乎每个人都选择了带有略微偏离企业标志的产品,其中一部分被切掉了包装的顶部。

有趣,是吗?但是还有更多……

后来,她邀请了那些选择这种包装的人,并给了他们两个包装供考虑:他们最初选择的包装(带有离店标志)和另一个带有直的,完全可见的徽标。

几乎每个人都以为他们最初选择的是带有直标志的包装!

因此,如果您想吸引用户的注意力,请向他们展示他们所不期望的内容。它可能无法说服他们购买或点击号召性用语按钮。但是至少它可以将他们的注意力引向它。

着陆页复制-如何写成吸引访客采取行动

这不是秘密:

言语影响我们的行为。

激励我们采取某种行动。诱使我们做出决定。并且在目标网页的上下文中–影响转化。

相信我,我知道。我每天写副本

因此,这里有一些技巧可以帮助您编写更好的目标网页副本:

1.传达您独特的销售主张

想象一个访客登陆页面。一旦他们解密了您的报价,他们就会问自己:

“为什么我应该向您购买?!”

一个独特的销售主张是您对该问题的答案。

这是帮助用户决定是否听到您的声音并了解有关您的产品,服务或公司的更多信息的一件事。或在其他地方反弹。

许多企业将USP与标语或定位声明相混淆。然而,这些都不是。

USP是陈述和信息的集合,通常散布在一个页面上,它们共同回答了上述三点。

为了使您的目标网页副本更具吸引力,请在以下位置添加USP元素:

  • 标题
  • 辅助子标题,
  • 加强声明,
  • 呼吁采取行动。

2.遵循传统的销售叙述

我知道许多撰稿人会不同意,但我相信着陆页应遵循传统的销售叙述:

  1. 确定受众,
  2. 说服您理解问题,并且
  3. 将您的产品介绍为最可行的解决方案。

就这么简单。

3.关注利益

建立起为什么要向您购买商品的理由后,您需要说服他们,您的产品/服务/报价确实是解决他们问题的最佳解决方案。

在这里,许多营销人员会面无表情:

他们开始谈论功能。

软件生产商陈述了他们用来构建产品的技术。制造商拥有产品的尺寸,材料和其他功能。

但…

观众不在乎。

他们只关心自己。因此,您需要告诉他们您的产品有哪些迫切需要来帮助他们克服-购买产品将获得什么好处。

例:

Unbounce的页面包含一个简单的声明– 没有IT的构建,发布和A / B测试登陆页面

如果您问我,这是一个足够强大的好处。特别是如果您针对非开发人员。

好处

即使Unbounce在标题中强调了它们的主要优点,您也可以:

使用要点总结优点。

好处1

或详细解释每个好处。

好处2

4.避免流行语

我同意:

商业术语有助于克服许多专业挑战。

但是在目标网页上转换访问者并不是其中之一。

考虑一下:

您的访问者不想破译您的页面副本。他们想立即知道您提供的服务是否可以帮助他们。

因此,请避免使用任何流行语和行话。写出目标客户可以理解的简单明了的副本。

5.使用推荐

你懂:

大多数营销人员认为,推荐信不是其页面副本的一部分。

但是,他们的访客却认为:

例如,根据Econsultancy的调查,有61%的消费者在做出购买决定之前先阅读评论。

一项TripAdvisor的研究发现,有77%的度假者在不阅读其他客人的经历的情况下不会预订酒店。

这些统计数据甚至可能向用户表明,评论和推荐是您在页面上最重要的词…

认为客户评价是两个客户之间的对话,其中一个将他们对您和您的产品的体验传达给另一个。而您只是促进了这种交流。

获得更多转化–测试和改善目标网页

这是我的个人文案写作宠儿之一:

对于许多人来说,登录页面一旦上线,就完成了。

因此,设计,复制甚至报价都无法更改。

但问题是:

第一次正确地获得登录页面真是太糟糕了。

相信我,我知道。

而且,您对受众群体,他们的痛点,需求,需求和其他所有方面的研究水平如何都没关系……要预测所有这些因素将如何影响转化仍然很困难。

因此,在启用页面时,您需要开始测试并对其进行迭代,直到在页面上找到元素的完美组合为止。

此过程称为A / B测试。

它是这样的:

首先,创建页面的第二个版本,其中包括一个已更改的元素(根据要测试假设)。

在运行A / B测试时,一半的流量会看到原始页面(称为控制版本),另一半则是修订版(称为挑战者)。

绝对的

通过评估每个页面上的转化,您可以评估更改后的元素是否有助于改善转化。

要设计测试,您应该遵循称为科学方法的过程。

首先要提出一个问题或说明您在目标网页上注意到的问题。例如,您可能已经观察到该页面获得的转换很少,肯定低于行业平均水平。

然后,您可以分析页面的整体性能,并根据您的KPI进行评估,以全面了解情况。

接下来,您使用热图查看访客行为,单击地图,访客记录等等。

基于所有这些研究,您可以构建一个假设,该假设定义您认为导致问题的原因。

仅在有了假设的情况下,您才可以开始构建页面的Challenger版本并进行测试。

测试结束后,您可以分析数据,得出结论并评估您的假设是否正确。

我在这篇文章中详细介绍了整个过程。进行检查以了解如何完成科学方法的每个步骤。

A / B测试软件

就像建立目标网页一样,有多种工具可以帮助您运行A / B测试。

例如,Unbounce,LeadPages或Instapage之类的平台将A / B测试作为软件包的一部分提供。

但是,如果您使用不同的平台来创建登录页面,请查看以下专用于帮助提高转化率的工具:

所有这些工具都提供类似的功能。它们使您可以创建页面的Challenger版本,运行测试并收集结果以确定您的假设是否正确。

就是这样。

现在,您应该对构建和优化登录页面以隐蔽点击您的Facebook广告的人们的过程有很好的了解。

还剩什么?去开始建立您的第一页。

祝好运!

附加阅读

当然,以上指南仅作为进一步阅读的起点。但是,在AdEspresso上,我们发布了有关登陆页面的大量文章。查看它们,以了解更多有关使用登录页面转换用户的所有复杂信息:

 

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